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大公司教你如何順利換商標!

[發布時間:2016-12-03 14:31:04]

  新年新氣象,人們喜歡穿新衣,大公司們則喜歡換Logo。星巴克、三星、摩托羅拉都選擇了在新年伊始宣布新的標識。不同的是,企業的新標識往往意味著其在營銷甚至自我定位上隨之而來的一系列改變。

  2011年1月5日,星巴克(Starbucks Corp)展示了自己的新標識,一個拿掉了“StarbucksCoffee”字樣的美人魚。新商標將從3月份開始正式啟用。星巴克表示,換標是為了紀念該公司成立40周年,意味一個全新的開始。

  Starbucks的名字來自于《白鯨記》中Pequod號上那位愛喝咖啡的大副。而它的標識就是根據這個名字,取自一幅16世紀斯堪的納維亞的雙尾美人魚木雕版畫。標識的首次使用是在1971年3月29日。

  標識中拿掉了“StarbucksCoffee”的星巴克正試圖脫離咖啡給自己帶來的局限,而變得更加多元化。它不再愿意僅僅開咖啡店,而是希望將自己成批量生產的咖啡、蛋糕、冰淇淋甚至與咖啡完全無關的東西擺到超市的貨架上。這也是40歲的星巴克新的戰略重點。

  “雖然我們曾經是、并且將來也會一直是一家咖啡公司和零售商,但我們也有可能生產其他不是咖啡但有我們商標的產品。”星巴克首席執行長舒爾茨(HowardSchultz)說,“當然,我們不會把商標貼在削弱星巴克質量的東西上。”

  和星巴克相比,摩托羅拉標識的變化不大。依然是經典的“M”造型,但除了原有的藍色標識,還增加了紅色的“M”。

  就在1月4日,摩托羅拉公司在經歷了長達兩年的準備之后,終于正式拆分為兩家上市公司—摩托羅拉移動(MotorolaMobility)和摩托羅拉解決方案(MotorolaSolutions)。新公司當然要有新的Logo,于是摩托羅拉移動選擇了更加熱情的紅色“M”,而摩托羅拉解決方案延用了原有的藍色“M”。

  拆分計劃始于摩托羅拉手機業務嚴重下滑的歷史時期,這家公司希望改頭換面,借助新業務彌補損失。同時摩托羅拉希望,拆分能使企業更小更靈活,使相關決策更加迅捷,高效。

  拆分后的摩托羅拉移動公司將負責智能手機和機頂盒業務,而摩托羅拉解決方案公司則將為企業提供解決方案。

  隨著Android在智能手機中的地位不斷上升,摩托羅拉的移動業務已經重新獲得了更多關注。從開市當天的股價波動也可以看到投資者對兩家新公司的期許,移動公司開盤當日股價上漲了7.1%,解決方案公司反而有所下跌。

  手機業務同樣面臨下滑的三星也希望用換標來轉運。1月1日,三星手機宣布告別它的“Anycall”時代,在中國市場啟用三星電子的全球品牌標識“SAMSUNG”。“Anycall”是三星手機在中國的專用別稱,以用于區別水貨。三星希望通過全球統一品牌,加大投入力度,進一步擴大手機業務。

  其實換標風潮早已席卷中國大地。

  為了吸引90后消費人群,2010年6月,20歲的國內運動品牌李寧也選擇了換標來提升品牌形象的時尚感。原來的L型標志換成了所謂的李寧原創的“李寧交叉”動作的抽象表現。調查顯示,李寧有50%的消費者年齡為35至40歲。他們中的大多數并不像年輕人那樣注重設計和時尚,反而對性價比比較關注。為了塑造品牌的高端形象,而不僅僅把注意力放在二三線市場,李寧急于吸引80后、90后這些更有消費潛力的新一代消費者。

  而剛剛擺脫乳業風波的伊利,也急于用新標識重塑形象。12月20日宣布的新標識在保持了原先標識的三原色基礎上增添了陽光和天地弧線,以表示伊利走出低谷。同時伊利也由一個乳品企業轉型為健康食品集團。

  雖然推出新標識是為了賦予企業新的含義,或是為了擺出“一鼓作氣解決以前的問題”的姿態,然而換標以及其背后的企業轉型則是件高風險的事。

  

大公司教你如何順利換商標!

 

  星巴克新標識僅僅推出了幾個小時,星巴克公司網站上就有許多人對此作出負面評價。“是你們營銷部門里的哪個笨蛋出的主意,要把世界聞名的‘StarbucksCoffee’字樣從新商標中拿掉?”而星巴克所期待的將零售渠道掌握在自己手里的新戰略也并不那么順利。2010年12月6日,12年來一直用自己的渠道推廣星巴克產品的卡夫,正式將星巴克告上法庭,原因是星巴克提出與其解約。而早些時候,星巴克已經與百事可樂解約,百事可樂自2007年就一直幫助星巴克銷售瓶裝星冰樂即飲咖啡飲料。放棄了合作伙伴的星巴克不僅面臨著大舉投入自建渠道而且還要為以前的合作伙伴準備巨額賠償金。

  然而和李寧相比,星巴克已經算幸運了。李寧在剛剛結束的2011年訂貨會上公布,按照批發出貨計算,李寧產品2011年第二季度的訂單金額較2010年同期下降約6%。

  李寧現在面臨的銷售危機,與換標后的品牌戰略不無關系。新戰略顯示出李寧正在試圖擺脫早前作為跨國品牌廉價代替品的形象,向一個更高端的品牌轉變。為此李寧開始調整定價策略,逐漸縮小與耐克、阿迪達斯這些一線國際品牌之間的價格差距。最近一次訂貨會顯示,李寧在2010年三季度的鞋類訂單售價又上漲了11%。但李寧產品在提價后,銷售增幅呈逐步下降趨勢。公司2010年三季報顯示,2010年三季度品牌同店銷售收入增速4%,而2010年第一季度和2010年上半年同店銷售增速分別為5%和4.6%。

  巨大風險伴隨的就是巨大的機會。如果換標成功,新標識會在短期內刺激市場份額提升,同時也會大大鼓舞公司內部員工的士氣。

  早在2003年2月,可口可樂也改變了其23年沒有變化的中文新標識,在其紅色背景中加入了暗紅色弧線,同時,斯賓瑟字體書寫的白色英文商標套上了一層銀色邊框;原來單一的白色波浪形飄帶演變為由紅、白、銀色組成的多層次多顏色的飄帶;原來商標上的弧形瓶圖案也改為“氣泡弧形瓶”,中文字體則采用了香港著名廣告設計師陳幼堅設計的全流線形中文字體。

  當年,換標后的可口可樂在中國市場的占有率就提高了近3個百分點。廣州市場的變化尤其典型,新包裝推出之后,可口可樂在廣州的銷售額居然同比增長28%。可見,適時換標可以起到廣告、促銷等其他營銷戰術起不到的作用。

  換標怎樣才能成功?

  1.設計很關鍵。一個設計杰出的、符合品牌理念的標志,會增加品牌的信賴感和權威感,在社會大眾的心目中,它就是一個組織或品牌的代表。

  2.不要為了換標而換標,不能只是金玉其表,轉型要迎合新的消費需求,有實實在在的新經營戰略做根基。

  3.精致的推廣。全新的企業形象當然要讓消費者加深印象。但肯定有人不習慣,要懂得怎樣解釋和傳達新標識的設計和內涵。

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